Forskning.no og NTB dømt av PFU, for innholdsmarkedsføring

NTB-forskning.no-dømt PFU-kjøttreklame
Både NTB og forskning.no dømt i PFU for å ha videformidlet innholdsmarkedsføring – kjøtt- og melkereklamen!

Både forskning.no og NTB er felt i PFU for å ha delt innholds-markedsførings-stoff (en form for reklame, omdømmebygging, påvirkning, «butikk»). Her ble kjøtt og melk ble framsnakket av pr-organet melk.no. Samt av NMBU-s pr-avdeling og pr-intervju med husdyrfag-professoren Anna Haug.

Forskning.no var 23.08.2016 felt av Pressens faglige utvalg for brudd av Vær varsom plakatens §2.6. Mens NTB fikk kritikk for å ikke følge §2.7 (ukritisk videreformidling av PR-stoff). Betalte artikler «fra forskningsmiljøene» er innholdsmarkedsføring og må merkes som kommersielt innhold, sa PFU. Tanja Kalchenko var en av tre klagere (les oppsummert klage her) . Mens jeg ventet på behandling i PFU, ønsket jeg likevel å skape oppmerksomhet rundt saken. Uavhengig av PFUs avgjørelse. Og sendte derfor et debattinnlegg til Klassekampen som tidligere omtalte en rapport «Bruksmangfold – en analyse av nordmenns nyhetskonsum»

Les mer om saken på Journalisten.no.  Saken er også omtalt på NRK.no, DN.no, Klassekampen, Dagligvarehandelen og Medier24.no

Dette innlegget var på trykk i Klassekampen samme dag, 23. august:

Urovekkende innholdsmarkedsføring på forskning.no

Saker på forskning.no som er merket ”Fra forskningsmiljøene…” er innholdsmarkedsføring fra forskning.no sine eiere. Tirsdag 23. august vil PFU avgjøre om forskning.no har brutt Vær varsom-plakaten i en slik sak.

I juni hadde en rådgiver fra NMBU en artikkel på forskning.no hvor hovedbudskapet var at kjøtt og melk er sunt og at det ikke er grunn til å hoppe på trenden med å kutte ut disse matvarene.

Dette budskapet går mot oppsummert forskning med evidensgrad 1.

Oppsummert forskning utført av bl.a. WHO konkluderer med evidens grad 1 (overbevisende dokumentasjon) for at kjøttprodukter er kreftfremkallende, og evidens grad 2a (sannsynlig dokumentasjon) for at ubehandlet rødt kjøtt er kreftfremkallende for mennesker.

Det er altså like sikkert at ferdigprodukter av kjøtt er kreftfremkallende som at tobakk er kreftfremkallende.

Til tross for dette var det altså en sak på selveste forskning.no som påstod at kjøtt er sunt. Hvordan kan dette skje? Svaret er innholdsmarkedsføring.

Mange har sikkert fått med seg det siste innen markedsføring, nemlig saker på nyhetsmedier som ser ut som vanlige nyheter, men som faktisk er innhold skrevet for eller av betalende kunder.

Mange vet sikkert at Aftenposten og VG benytter seg av dette.

Du har kanskje lagt merke til at noen av sakene deres er merket med ”annonsørinnhold” og har navnet eller logoen til en kommersiell aktør påklistret?

Eller kanskje er du blant de 1 av 5 som ikke ser forskjell på denne nye formen for reklame og nyheter? Reklamefinansierte tekster i norske aviser er så vanskelige å skille fra redaksjonelt innhold at hver femte leser ikke oppdager forskjellen, skriver NTB. Det var rapporten «Bruksmangfold – en analyse av nordmenns nyhetskonsum» som avdekket problemet.

– Den skjulte reklamen er sleip og vanskelig å oppdage. Vi vet ikke om vi blir utsatt for den eller ikke, uttalte generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund til Klassekampen.

Vi vil likevel mene at denne formen for reklame er lettere å oppdage på Aftenposten og VG enn på forskning.no.

Grunnen til dette er at Aftenposten og VG bruker teksten ”Annonsørinnhold” og setter på navnet eller logoen til kunden de skriver på oppdrag fra. Forskning.no er på sin side mer subtile. De merker kun innholdsmarkedsføringssakene med teksten ”Fra forskningsmiljøene. En artikkel fra (navn på aktør)”.

Vi er villige til å vedde et større beløp på at de fleste av leserne til forskning.no ikke skjønner at teksten ”Fra forskningsmiljøene…” betyr at saken er innholdsmarkedsføring. Når noe kommer ”fra forskningsmiljøene” er det naturlig å tenke at man får objektivt, fritt og uavhengig innhold.

Det ligger også fjernere fra manges tankegang at forskningsmiljøene driver markedsføring på denne måten. De er jo ikke kommersielle aktører og selger ikke produkter. Men dette er noe av problemet med innholdsmarkedsføring. Stavrum i PFU peker på at er det en utfordring at innholdsmarkedsføring ikke alltid selger et produkt. Det kan også være en annen agenda – for eksempel omdømmebygging.

Vi tror neppe at NMBU forsøker å bygge omdømme ved å argumentere mot oppsummert forskning med evidensgrad 1.

Men kanskje har de en agenda vi ikke kjenner til? Kanskje er det bindinger til kjøttbransjen som gjør at de hevder at kjøtt er sunt?

Når leseren tror hun får objektivt innhold når det ligger en agenda bak – økonomisk eller annet – er det et problem.

Neste problem med forskning.no er at forskningsmiljøene som skriver for dem ikke er hvem som helst – de er faktisk betalende samarbeidspartnere. NMBU betaler ca. 400.000 kr i året for samarbeidet.

Nå begynner det virkelig å bli problematisk her. Og her har vi det. Dette er bakgrunnen for at NMBU på forskning.no kan spre informasjon som går mot oppsummert forskning med evidensgrad 1.

Kjennelsen i PFU har ikke falt ennå, så vi kan ikke påstå at forskning.no bryter regelverket. Men vi mener at hvis dette faktisk er tillatt, ja – da er det noe galt med regelverket.»———————–

Innlegget er skrevet av Hilde Valbjørn Hagelin, samfunnsviter og strategisk rådgiver og Tanja Kalchenko, lege og leder for foreningen Helsepersonell for plantebasert kosthold

Forskning.no er nå dømt i PFU for pr-artikler om melk og kjøtt

forskning-no-felt-pfu-kjøttartikkel-melk
Forskning.no publiserte pr-artikler fra sine betalende kunder som skremte unge jenter til å spise kjøtt og drikke melk. Nå er forskning.no felt i PFU. Les saken på nrk.no
Forskning.no publiserte pr-artikler fra sine betalende kunder som skremte unge jenter til å spise kjøtt og drikke melk. Nå er forskning.no felt i PFU, takket være bl.a. klage fra HePla sin leder.

Forskning.no er 23.08.2016 felt av Pressens faglige utvalg for brudd av Vær varsom plakatens §2.6, og Tanja Kalchenko, lege og leder for Helsepersonell for plantebasert kosthold, er en av tre klagere. Det er to artikler som fremhevet kjøtt og melk som viktige og nødvendige produkter for helsen som vat årsaken til klager som var til behandling i PFU. Artiklene er pr-saker/innholdsmarkedsføring fra Opplysningskontoret for melk (meieribransjens markedsføringsorgan) og Fakultet for husdyrfag ved NMBU som har økonomiske bindinger til kjøtt- og meieribransjer. Les PFUs dom her

Dette skriver Pressens faglige utvalg:

«Presens Faglige Utvalg konkluderte enstemmig med at Forskning.no har brutt god presseskikk ved å ikke reklamemerke artikler fra Opplysningskontoret for Meieriprodukter (OFM) og Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU), om potensielle skadevirkninger av nordmenns fallende forbruk av melk og kjøtt.»

Det at en avis som opererer etter presseetiske regler sprer markedsføringsstoff (pr-stoff) mot betaling uten å opplyse at her er det (indirekte) kommersielle interesser, provoserte flere. Forskning.no ble derfor klaget inn til Pressens faglige utvalg. Oppsummering av klagene med tilsvarsrunde er her http://presse.no/wp-content/uploads/2016/08/16-112ABC-Forskning-no.pdf eller her http://presse.no/np-nyhet/pfu-mote-23-august/

For et par måneder siden publiserte forskning.no to svært ensidige artikler fra Opplysningskontoret for melk og fra Fakultet for husdyrvitenskap ved NMBU, der både melk og kjøtt var fremhevet som viktige og nødvendige produkter for helsen, og som mindre helseskadelige enn de virkelig var. Konklusjonen til blant annet Verdens helseorganisasjon var betvilt av en forsker på husdyrfôr, uten noen som helst annen begrunnelse enn personlig synsing. Alvorlige, skremmende helsepåstander var fremmet, uten varsomhet eller tilstrekkelig opplysning.

Nettavisen Forskning.no eies av bl.a. Opplysningskontoret for melk og NMBU

(Norges miljø- og biovitenskapelige universitet, dannet ved en sammenslåing av tidligere Landbruks- og Veterinærhøyskoler) og publiserer jevnlig pr-saker fra sine eiere (betalende kunder som utgjør forskning.no sin hovedinntekt). Det at pr-sakene kommer fra betalende kunder kommer dog ikke tydelig nok frem for leserne.

“Poenget er at publikum skal være helt sikre på at redaksjonell omtale ikke styres av andre hensyn enn det rent journalistiske. Dette er en forutsetning for å bevare tillit og troverdighet til det journalistiske innholdet”, heter det fra PFU.

Anders Opdal (NRK) syntes ikke det var så interessant hva tredjepartsinnholdet gikk ut på, men derimot at det var betalt for og det ikke var godt nok merket.

– Jeg slutter meg til innstillingen. Slik verden ser ut akkurat nå så er det åpenbart. Jeg forstår hvor Forskning.no vil i sin argumentasjon. Men dette er innholdsmarkedsføring enten man vil eller ei. Det må merkes tydelig.»

«– Slik utvalget ser det, skapes det et inntrykk av at artiklene er redaksjonelt stoff. Utvalget mener derfor at det redaksjonelle og kommersielle innholdet i dette tilfellet ikke skiller seg nok fra hverandre, og at dette svekker det klare skillet mellom journalistikk og reklame.»

Les hele på journalisten.no

Mens vi ventet på behandling i PFU, ønsket vi å skape oppmerksomhet til saken og sendte et debattinnlegg til Klassekampen som tidligere omtalte en rapport «Bruksmangfold – en analyse av nordmenns nyhetskonsum» om at lesere ikke ser forskjell på reklame og journalistisk artikkel. Dette innlegget var på trykk i Klassekampen samme dag.

forskning.no kan ikke kildekritikk, noe som er helseskadelig

Når forskning.no gladelig omtalte en musestudie om melkeprotein og overvekt hos mus, med en svært positiv overskrift (med påstand som ikke stemte overens med konklusjonene til oppsummert forskning), skrev jeg en kronikk til forskning.no der jeg spurte hvorfor journalistene var så begeistret og så positive til melk. Jeg viste til flere systematiske oversiktsartikler og metaanalyser i kronikken min og lurte på hvorfor resultatene til disse ikke var nevnt samtidig. Den type forskning – metaanalyser og systematiske oversiktsartikler – befinner seg på toppen av den såkalte kunnskapspyramiden, og veier dermed mye tyngre enn resultater til musestudier.

Les også: Forskning.no felt i PFU, mens NTB fikk kritikk for reklameartikler om kjøtt og melk

Forskning.no sin redaktør skrev deretter et svar på min ktitiske kronikk om forskning.no sin omtale av musestudien om melk og overvekt. Jeg ble betegnet som «plantekostaktivist»! Der spurte redaktøren «Hvem har en agenda? Plantekostaktivisten som ikke liker forskning som omtaler melk positivt, eller journalisten som fant en spennende studie og skrev om den?» Jeg snakket dog ikke om agenda i kronikken min, men om kunnskapspyramiden og dårlig kildekritikk. Hvorfor tenkte redaktøren på agenda?

Videre skriver forskning.no redaktøren:

«Derfor er det ikke plantekostaktivister som vil avgjøre om hva som er god og dårlig forskning på melk.» Men det finnes bestemte standarder for hva som er tungtveiende forskning, en såkalt kunnskapspyramide. Visste ikke redaktøren dette? Jeg viste nettopp til forskning som er på toppen av kunnskapsgrunnlaget i kronikken min, til tross for at denne er kanskje ikke så «spennende» eller vennlig mot forskning.no sine eiere (betalende kunder som melk.no, NMBU og andre som har økonomiske interesser for å fremme norskproduserte matvarer). «Plantekostaktivistene» er mange: WHO, Harvard, verdens største forening for ernæringsfysiologer, Helsedirektoratet, NNR (Nordiske næringsstoffsanbefalinger), Worlds Cancer Research Fund, og forfattere av mange systematiske oversiktartikler. En av de ferskeste oppsummerinengene er her http://www.andjrnl.org/article/S2212-2672%2816%2931192-3/pdf
Helsedirektoratet har bl.a. sagt: «Vegetarkost er forbundet med lavere risiko for blant annet overvekt, hjerte- og karsykdommer, diabetes og kreft. En balansert og variert vegetarkost egner seg for folk i alle livsfaser, inkludert under svangerskap, ved amming, i spedbarnsperioden, for barn og unge og for idrettsutøvere.» https://helsenorge.no/kosthold-og-ernaring/vegetarisk-kosthold/naringsrik-vegetarkost

Videre bruker forskning.no redaktøren en kjent hersketeknikk: «Det er en vanlig øvelse å slå forskning i hodet med annen forskning. Kalchenko vil nulle ut eller redusere betydningen av studien vi skriver om, ved å vise til andre studier som viser noe annet.» Selvsagt vil konklusjoner til systematiske oversiktsartikler og metaanalyser på mennesker redusere betydningen va resultater til en musestudie! Igjen, her gjelder det å vekte forskningen, ihht kunnskapspyramiden. Helt klart at flere systematiske oversiktsartikler er mye viktigere enn en musestudie!

Jeg vil stille to spørsmål:

  • Hvorfor bryr ikke forskning.no seg om kildekritikk, kunnskapspyramiden og folkehelse?
  • Hvem er mesteparten av forskning.no sine lesere?

Helseskadelige overskrifter på forskning.no

Som lege mener jeg at det er synd at journalister lager store overskrifter ut av enkelte «interesante» musestudier og trosser oppsummert forskning gjort av verdens største fagpaneler, og ikke forholder seg til kunnskapspyramiden. Slike ufortjent positive omtaler kan forvirre folk flest, spesielt dem som ikke er kildekritisk, noe som i sin tur bidrar til usunt kosthold og dårligere helse. Men dette meg bekjent har ikke journalister noe ansvar for, eller tar jeg feil?

Kanskje det er noe med lojaliteten til forskning.no sine eiere  mange av forskning.no sine eiere som f.eks. NMBU, melk.no, Nofima har direkte eller indirekte økonomiske interesser i norskproduserte matvarer som bl.a. melk, kjøtt og fisk?

Dårlig balanse og underslag av den viktigste forskningen på forskning.no

Det er mer enn nok interessante studier som viser at melk kan skade helsen, mange flere enn studier som viser at melk har positive helseeffekter. Hva med metaanalyser som viser at melk øker risiko for å dø av kreft i prostata, der forskerne samlet data fra 11 studier som omfattet mer enn 700 000 deltakere. Kreft i prostata er den hyppigste kreftformen hos menn i den vestlige verden. Heller ikke de viktigste oppsummeringene om animalske produkter og plantebasert kosthold har  forskning.no noen gang skrevet om  http://www.pnas.org/content/early/2016/03/16/1523119113
http://www.andjrnl.org/article/S2212-2672%2816%2931192-3/pdf

Klikk for å få tilgang til Monographs-Q&A_Vol114.pdf

Hvorfor blir disse studiene så mye sjeldnere omtalt her på forskning.no? Slike kunnskapsoppsummeringer er mye viktigere enn musestudier, og har stor betydning for folkehelsen. Forskning.no har aldri omtalt en studie basert på verdens største folkehelseundersøkelse, som viser at det er nettopp plantebasert kosthold, vegetarisk og spesielt vegansk, som kan gi de største helsegevinstene? Springmann M, Godfray HCJ, Rayner M, Scarborough P. Analysis and valuation of the health and climate change cobenefits of dietary change. Proc Natl Acad Sci U S A. Published online March 21, 2016.

1 kommentar

Legg inn en kommentar