Matopedia og Matprat for barn – reklame

Matprat, Melk.no har lagd Matopedia for barn. De eies av norske kjøtt-, meieri- og eggbønder. Den driver bl.a. med generisk reklame for usunn mat fra norsk landbruk, noe som øker kjøttforbruket i Norge. Samtidig som kostrådene sier at dagens kjøttforbruk er helseskadelig høyt, så bruker Matprat.no ca. 75 millioner kroner per år på å fremme sine produkter.

Hva er Matprat og Matopedia?

Matprat, eller OEK – Opplysningskontoret for egg og kjøtt med sin Matprat tåkelegger kunnskap om usunn mat og forvirrer både barn, publikum, medier og politikere.

Matprat.no og melk.no er reklame fra norske bønder

Matopedia ble opprinnelig utviklet av MatPrat – Opplysningskontoret for egg og kjøtt. Etter hvert ble også Opplysningskontoret for Meieriprodukter (Melk.no) bak Matopedia, og påvirker barn. Les også: Skolemelk-ordningen: reklame rettet mot barn. Dette er et læreverk som drives av mektig industri og av norsk landbruk. Og er dessverre i henhold til norsk politikk og norske lover og regler. Barn på skole i 5.-7. trinn og 8.-10. trinn blir gjennom Matopedia, Matprat og Melk.no påvirket til å utvikle sykdommer senere i livet.

Landbrukets «opplysnings»-kontor Matprat skader folkehelsen

Dagens landbrukspolitikk motarbeider i dag folkehelsepolitikken: Kjøttreklame via Matprat, med hjemmel i omsetningsloven, gir økt kjøttforbruk. Danmarks nye kostråd, fra 2021 (norske er fra 2011/2014) fraråder mer enn 350 gram kjøtt per uke. Nordmenn spiser tre ganger så mye.

Statens kostråd anbefaler å begrense inntaket av disse på grunn av økt risiko for hjerte- og karsykdom, diabetes type to, fedme og flere typer kreft (2,3,4). Å redusere inntaket av mettet fett i Norge er et eget, kvantitativt mål i Handlingsplan for bedre kosthold 2017 – 2021 (1, side 9).

Ifølge Helsedirektoratets «Utvikling i norsk kosthold», Handlingsplanen for bedre kosthold 2017 – 2023 side 13 og Norkost 3, er det stort forbedringspotensial i norsk kosthold. 50% spiser helseskadelig mye kjøtt, 80% – for mye mettet fett og kun 15% spiser nok grønt.
I Europa er det kun Sverige, Danmark og Ungarn som spiser mindre frukt og grønt enn Norge, ref. rapporten Greenudge lagde for Norgesgruppen, side 9.

Omsetningsloven pålegger generisk reklame for landbruksprodukter

Omsetningsloven krever derimot at alle bønder skal betale omsetningsavgift av varene sine, noe som skal brukes på å finansiere Opplysningskontoret for egg og kjøtt og hhv. for melk og meieriprodukter, samt frukt og grønt – selskapene som jobber for å fremme omsetning og dermed øke forbruket av de respektive produktene (5). Staten bidrar dermed til å organisere et byråkrati som fordeler midlene til generisk reklame for matvarer staten selv ønsker å redusere forbruket av.

Det er i utgangspunktet ikke noe galt med generisk reklame for landbruksprodukter. Problemet er at budsjettet til markedsføring og reklame av de ulike produktene er ulik. Jo mer penger man bruker på reklame, jo mer man selger, og omvendt. Jo mer man selger, jo mer penger man har til å drive generisk reklame. I dag har dette systemet gått i feil spor.

Budsjett for kjøttreklame via Matprat er flere ganger større enn budsjett for reklame av plantekost

I 2016 brukte Opplysningskontoret for egg og kjøtt 75 millioner kroner, Opplysningskontoret for melk og meieriprodukter – 31 millioner kroner, mens Opplysningskontoret for frukt og grønt – bare 19 millioner kroner (6). 

Det er godt dokumentert at rødt og bearbeidet kjøtt øker risiko for kreft i tykktarm (overbevisende årsakssammenheng) (8,9), noen andre typer kreft, samt for hjerte- og karsykdom, diabetes type to og overvekt (2,3,4). Store kreftforskningspaneler fraråder inntaket av bearbeidet kjøtt fullstendig (8-13). 50% kjøttinntaket i Norge kommer i form av bearbeidet kjøtt (3).

Hvem står bak opplysningskontoret Matprat? (OEK – opplysningskontoret for egg og kjøtt) Eies av  egg- og kjøtt-produsentene i Nortura og KLF

Slik det står på deres nettsider (januar 2021), sitert: «MatPrat er finansiert av den norske egg- og kjøttproduserende bonden. Finansieringen skjer via omsetningsavgiften, som er en avgift bonden betaler inn til tre omsetningsfond når hun/han leverer produktene sine til foredling og salg. Deler av omsetningsavgiften tildeles merkenøytral opplysningsvirksomhet og andre faglige tiltak. Midlene forvaltes av Omsetningsrådet med Landbruksdirektoratet som sekretariat. For Opplysningskontoret for brød og korn skjer finansieringen gjennom omsetningsavgiftsmidler på korn i kombinasjon med direkte tilskudd fra møller, bakere og leverandører til bakerbransjen.

Bransjestyret er Opplysningskontoret for egg og kjøtt sitt styrende organ. Driften er regulert gjennom en avtale mellom samvirkebedriften Nortura og private egg- og kjøttprodusenter v/Kjøtt og fjørfebransjens Landsforbund (KLF). MatPrat er et frittstående opplysningskontor, men er regnskapsmessig underlagt Nortura.«

Strategien er å øke kjøttforbruket i Norge

I 2021-strategien for Opplysningskontoret for egg og kjøtt, noe Filter Nyheter har fått innsyn i, skriver OEK blant annet følgende:

«Vi ser igjen grunn til å advare om at det vil bli redusert kjøttforbruk, spesielt for rødt kjøtt»

«det er avgjørende for norsk produksjon av egg og kjøtt å opprettholde forbruket og verdiskapingen på minimum dagens nivå».

Og videre skrev Opplysningskontoret for egg og kjøtt følgende i sin strategi for 2019:

«Barn er et satsningsområde for mange som jobber med mat og matformidling siden matvaner dannes i tidlig alder»

Matprat sin direktør: dokumentert at reklamen fra opplysningskontorene virker

At «opplysningsarbeidet» til Matprat.no bidrar til økt forbruk av kjøtt, noe nordmenn allerede har et helseskadelig høyt forbruk av, er bekreftet av Matprat selv. Dag Henning Reksnes , direktør i Matprat/opplysningskontoret for egg og kjøtt, påpekte i en tidligere artikkel i Nationen at generisk kjøttreklame er et effektivt virkemiddel for økt salg av kjøttprodukter. Han forklarte dette slik (publisert: 05.12.17, 00:01, oppdatert: 14.04.18, 22:13 og hentet 01.03.2021:

«For det første. Det er klart at generisk markedsføring virker for nasjonale produkter.» «Det finnes solid dokumentasjon på at:

1. Generisk markedsføring virker, og at en kroner investert gir mellom 2,5 og 10 ganger tilbake innsatsen. (Kilde: The National Economic Contribution of Agricultural Advertising And Promotion, Report to CRMC Group, LLC (FABA), April 2017).

2. At det er bøndene som styrkes gjennom generisk markedsføring, og ikke dagligvarekjedene. (kilde: SNF- prosjekt nr.: 0153/0154 i 2015).»

Slik generisk markedsføring foregår via Matprat og Matopedia. Matprat sin «kunnskapsformidling» handler altså ikke bare om oppskrifter og ernæringsfakta.

Store samfunnsgevinster av å kutte ned på kjøtt og spise mer plantekost

Rapporten Samfunnsgevinster av å følge Helsedirektoratets kostråd har beregnet samfunnsgevinsten av å spise mindre kjøtt, ihht. Helsedirektoratets råd, til 30 milliarder kroner per år (side 27, tabell 3.1 i 7).

Hvis Norge vil løse dagens største folkehelseutfordringer som kreft, hjerte- og karsykdommer, diabetes type to og overvekt, bør innsatsen være helhetlig, slik at staten står for et konsistent budskap overfor befolkningen.

Det er viktig at helsepolitikere engasjerer seg siden dette forslaget kan ha store implikasjoner på folkehelsen.

Legge ned Matprat og Melk.no vil gi lavere kjøttforbruk

• –Prisvirkemidler: redusert moms på plantekost inkludert kjøtt- og meierierstatninger, økt moms kjøtt. Rapporten fra Greenudge/Norgesgruppen, side 14 viser at prisreduksjon virker.
• –Omvridning eller reduksjon av subsidiering på kjøtt: 80% av landbrukssubsidiene går til å produsere nettopp det som 50 – 80 % av nordmenn allerede spiser helseskadelig mye av.
• –Sykehusmat – grønnere, sunnere og mer bærekraftige innkjøp og opplæring av kokker.
• –Større fokus på kostholdets rolle i forebygging av NCD i utdanning av helsepersonell.
• –Regulere budsjett for generisk reklame på de ulike matvaregruppene via Opplysningskontorene, ref. regjeringens Klimaplan p.3.6.6.2.6. Budsjettet for kjøtt- og meierireklame er i dag 5 ganger større enn for frukt og grønt, se side 69.
• –Å stimulere til å dyrke plantekost, noe som er mer ressurseffektivt enn det å dyrke husdyrfôr, sammen med tiltakene anbefalt av  Grøntutvalget som vil ha 75 prosent vekst innen 2035 – Matindustrien  

Oppfordring til stortinget er å anerkjenne at avvikling av finansiering av Opplysningskontorene for egg og kjøtt, og for melk og meieriprodukter gjennom omsetningsavgiften. Dette vil bidra til bedre folkehelse. Dette vil redusere påvirkningen fra industriene og gjøre det enklere å spise sunt, samt forebygge sykdommer som tar flest liv for tidlig, reduserer livskvaliteten og påfører samfunnet store utgifter.

Kilder:

1. Nasjonal handlingsplan for bedre kosthold 2017 – 2021, side 13 og 9 https://www.regjeringen.no/contentassets/fab53cd681b247bfa8c03a3767c75e66/handlingsplan_kosthold_2017-2021.pdf
2. Helsedirektoratet, Anbefalinger om kosthold, ernæring og fysisk aktivitet, side 8 og 9.
3. Helsedirektoratet, Kostråd for å fremme folkehelsen og forebygge kroniske sykdommer – Metodologi og vitenskapelig kunnskapsgrunnlag, 2011, side 302 og 308 – 310.
4. Nordisk Ministerråd, Nordic Nutrition Recommendations 2012: Integrating nutrition and physical activity (NNR 2012), 2014, side 22.
5. Landbruks- og matdepartmentet. Lov 10. juli 1936, Lov til å fremja umsetnaden av jordbruksvaror.
6. St. 11 (2016–2017) Endring og utvikling — En fremtidsrettet jordbruksproduksjon, side 112 og 139 https://www.regjeringen.no/no/dokumenter/meld.-st.-11-20162017/id2523121/
7. Helsedirektoratet, Samfunnsgevinster av å følge Helsedirektoratets kostråd, 2016, tabell 3.1 side 27.
8. Cancer Research UK, «Processed meat and cancer – what you need to know», http://scienceblog.cancerresearchuk.org/2015/10/26/processed-meat-and-cancer-what-you-need-to-know/
9. Worlds Health Organization, International Agency for Research on Cancer. Q&A on the carcinogenicity of the consumption of red meat and processed meat, http://www.iarc.fr/en/media-centre/iarcnews/pdf/Monographs-Q&A_Vol114.pdf
10. Worlds Cancer Research Fund (WCRF). Cancer Prevention Recommentations http://www.wcrf.org/int/research-we-fund/cancer-prevention-recommendations/animal-foods
11. International Agency for Research on Cancer. European Code Against cancer. http://cancer-code-europe.iarc.fr/index.php/en/
12. American Institute for Cancer Research http://www.aicr.org/learn-more-about-cancer/infographics/recommendation-on-red-and-processed-meat.html
13. Harvard School of Public Health. Healthy Eating Plate  http://www.health.harvard.edu/healthy-eating-plate

Hvorfor tillater politikken at Matopedia og Matprat driver fritt frem med markedsføring av usunn mat, rettet mot barn?

Våre feige politikere er antagelig redde for bråket med bondeorganisasjonene, spesielt før valget.

• Filter Nyheter hadde nylig en sak om dette der de siterer Matprat sine interne dokumenter. Også denne saken/kronikk i Aftenposten problematiserer generisk reklame for kjøtt i Norge, spesielt mtp påvirkning av barn.
• I dag er det svært mange fagetater som sier at kjøttreduksjon er viktig for folkehelsen – fra norske pasientforeninger, Helsedirektoratet og Danmarks kostråd til verdens ledende kreftforskningsorganisasjon.
• Lars T. Fadnes, som er lege, professor ved UiB og medlem i Nationalt råd for ernæring, har skrevet denne artikkelen om helsegevinstene ved redusert kjøttforbruk, der han sammen med medforfatterne skriver følgende: “Tar vi utgangspunkt i et gjennomsnittlig norsk inntak av bearbeidet kjøtt sammenlignet med et kosthold uten bearbeidet kjøtt, er dette forbundet med en økning i relativ risiko for tidlig dødsfall på rundt 35 %“
• Generisk kjøttreklame skjer med hjemmel i omsetningsloven og med årlig budsjett/penger som er innkrevd fra bønder på ca. 75 millioner kroner per år. Det er godt dokumentert at denne virker, altså øker/opprettholder dagens allerede helseskadelig høye etterspørselen. Matprat  tåkelegge eksisterende kunnskap, motarbeider statens kostråd og mål om sunnere kosthold. Viser til bl.a. denne og denne kronikken i Norsk tidsskrift for ernæring, med mange kilder.
• 80 % nordmenn spiser helseskadelig mye mettet fett (hovedkildene er meieri og rødt kjøtt), og 55% menn og 33% kvinner spiser helseskadelig mye rødt kjøtt ihht norske kostråd er fra 2011 som oppfordrer til å ikke spise mer enn 500 gram rødt kjøtt per uke. Kun 20% nordmenn spiser nok frukt og grønt. Kilde er Handlingsplan for bedre kosthold 2017 – 2023 side 13.
• Danmarks kostråd, fra januar 2021, oppfordrer til reduksjon av alle typer kjøtt til maksimalt 350 gram per uke. Nye fellesnordiske kostråd blir etter planen lansert i 2022, og blir trolig på nivå med Danmarks kostråd.
• Høyre, Venstre og FrP foreslo i forrige regjering å avvikle Matprat, og MDG har jobbet lenge for det.

50% nordmenn ønsker å spise grønnere og sunnere – Matprat bruker 75 millioner kroner årlig for å stoppe grønnere utvikling i kostholdet

• Rapportene Ung2021 og Forbrukere og bærekraft 2020 fra Opinion, samt en masteroppgave ved FoodProFuture/Nofima viser at 50% av befolkningen er positive til å spise mer plantekost. Ung2021 viser at 25% av de unge velger bevisst bort kjøtt- og meieri.
• Regjeringens Matnasjonen Norge skriver på side 12: «Norske Spisefakta 2018 viser en sterk økning i andelen som er interessert i vegetarmat. Samme undersøkelse viser at interessen for helseriktig kosthold aldri har vært høyere. Hele 63 prosent av befolkningen sier det er meget eller ganske viktig.»