Er skolemelkordningen branding av melk?

Skolemelk og meieriindustriens markedstiltak


Er skolemelk viktig for barnas helse? Og hva er skolemelkeordningens formål? «Hovedformålet  med  ordningen  er  at  den  skal  bidra  til  å  etablere  en positiv holdning til melk blant barn/ungdom, foreldre, skoler og barnehager, og til økt bruk av melk både nå og senere«, svarer TINE SA, eller norsk meieribransje, i et dokument til staten. «I tillegg er skolemelken bra for rekruttering til videre melkedrikking. Kvalitative undersøkelser foretatt blant yngre jenter viser at skolemelken spiller en viktig rolle i deres forhold til melk generelt. Skolemelk bidrar til at man forblir melkedrikker lenger«, skriver TINE SA videre.

Her kommer flere et utdrag fra kommunikasjon om skolemelkeordningen mellom Tine, Opplysningskontoret og myndighetene. Kopi av bilagene ligger også her  (se lenker i teksten) eller her – direkte i Dropbox Dokumentene kan også bestilles fra OEP.

Kudrift/melkeproduksjon er en viktig næring for norske distrikter. Meieribransjen bruker flere titalls millioner kroner årlig på pr og branding av melk gjennom et eget markedsføringsorgan Opplysningskontoret for melk og meieriprodukter, melk.no.

Meieribransjens strategi er branding va melk

Strategien til eget markedsføringsorgan Opplysningskontoret for melk og meieriprodukter, melk.no er ikke å bare opplyse om melk. Melk.no gir info som kan bidra til å sette meieriprodukter i et positivt lys. Bl.a. heter det at Melk.no skal

«bidra til at alle skal OPPLEVE melk og meieriprodukter som næringsrike matvarer og NØDVENDIGE i deres kosthold»

og

«bidra til at opinionsledere er POSITIVE FORMIDLERE av melk og meieriprodukter som NØDVENDIGE deler av et sunt kosthold»

(Melkemelding 2014, s. 11, min utheving. http://www.joomag.com/magazine/melkemelding-2014/0998530001430833290?short).

Er skolemelk sunt og viktig for barna?

Meieribransjen gir kun ensidig, positiv informasjon om meieriprodukter, inkludert skolemelk: At disse er kilder til næringsstoffer i moderne norsk kosthold. Ja, dette er sant. Det er dog to andre sider ved saken:

1. At behovene for alle næringsstoffene melk er kilde til fint kan dekkes med andre matvarer. Les også:

2. Meieriprodukter har flere helseulemper. Derfor fraråder Harvard T.H. Chan School of Public Health til å innta mer enn en eller to porsjoner meieriprodukter daglig, og norske helemyndigheter ikke gi kvantitative anbefalinger.

Skolemelkeordningens formål er branding (holdningsskapende arbeid m.m)

Sitater fra dokumentene kommer her.

1. DOKUMENT 1: Fra Tine SA til Statens Landbruksforvaltning. TIL: SLF  FRA: TINE   NOTAT Dato:21.5.2014 Roald Nes
Innspill til mandat for en evaluering av skolemelkordningen.

«Skolemelkordningen – formål
Hovedformålet  med  ordningen  er  at  den  skal  bidra  til  å  etablere  en positiv holdning til melk blant barn/ungdom, foreldre, skoler og barnehager, og til økt bruk av melk både nå og senere.»  (side 2).

2.  DOKUMENT 2: Tilbakespill fra Melk.no til evaluering av skolemelkordningen, Opplysningskontoret for melk og meieriprodukter.
Underskrevet Oslo 9.3.15  Ida Berg Hauge

«Skolemelk er viktig både i et ernærings- og et rekrutteringsperspektiv
-Det er viktig å fortsatt fremme skolemelkordningen i bransjen, både i industrien og hos Melk.no
-Melk.no har gjennom ti år hatt fokus på skolemelk, men det er blitt brukt mindre ressurser på dette de siste årene
-Oppslutningen om skolemelk har vært dalende de senere årene. Det er flere årsaker til dette blant annet produktutvalget, mangel på interesse for skolemelk blant foreldre og samfunnet for øvrig og konkurrerende drikker.
-Både industrien og Melk.no har viktige roller inn i ordningen. Melk.no kan bidra med å bygge kunnskap og holdninger blant foreldre, lærere, elever og opinionsledere i forhold til betydningen av skolemelk. Industrien bidrar blant annet med distribusjon, og produktutvikling
-Oppslutningen om skolemelk bør ha mål om å økes til godt over 50 % oppslutning
-Hvis deler av subsidiene blir borte bør midler benyttes til andre tiltak. Et forslag er incitamenter til skolen for å få økt fokus på skolemelk.» side 1

«Melk.no ønsker å være ambassadør for skolemelk:
-Melk.no ønsker å ha en aktiv rolle inn i skolemelk og det bør brukes mer ressurser enn det som er blitt brukt tidligere. Melk.no ønsker å lede et «fremsnakkingsprosjekt». Her samles all analyse av markedet sammen med erfaringsbaserte tiltak fra inn- og utland. Det bør inkluderes midler til kunnskaps og holdningsskapende arbeid blant skoler, elever, foreldre og opinionsledere gjennom bruk av blant annet betalte, egne, sosiale og fortjente medier.» side 1

«For Melk.no er det viktig å understreke at vi ser på skolemelken som en viktig del av det totale melkemarkedet.» side 1

«I tillegg er skolemelken bra for rekruttering til videre melkedrikking. Kvalitative undersøkelser foretatt blant yngre jenter viser at skolemelken spiller en viktig rolle i deres forhold til melk generelt. Skolemelk bidrar til at man forblir melkedrikker lenger. Derfor er Melk.no av den oppfatning at det er viktig å fortsatt ha en skolemelkordning. For høyest mulig oppslutning er det essensielt med ulike type tiltak fra bransjen.» side 2

«Det er også brukt betydelige ressurser til å møte presseutspill og spre positive saker om skolemelk – ikke minst skolemelk med smak. Melk.no har tatt initiativet til flere møter med helse- og kunnskapsmyndigheter og andre opinionsledere for å få økt fokus på betydningen av skolemelk. I de senere årene har vi brukt mindre midler på skolemelk enn før. Dette i påvente av avklaring fra eierne om Melk.nos rolle i forhold til skolemelk.
Vi har likevel opprettholdt undervisning, presseberedskap og – utspill, utviklet vårt digitale undervisningsmateriell samt arrangert seminarer for pedagoger med fokus på både melk generelt og skolemelk spesielt.»

«Selve skolemelksalget utgjør en beskjedent andel av totalt melkevolum, men vår vurdering er at skolemelken likevel er viktig for opprettholde volumet blant fremtidige melkedrikkere.» side 4

«Produktspekter
Historisk sett har utviklingen gått i positiv retning etter hvert som nye melketyper er blitt introdusert (ref. figur 1). En positiv utvikling i nyere kom ved introduksjon av skolemelk med smak. Et økende antall barn hevder de ikke liker vanlig hvit melk, eller foretrekker andre drikker. Skolemelk med smak har i dag en markedsandel på ca. 20 % av alle melkedrikker som blir kjøpt i grunnskolen (inkludert LITAGO, juice osv). Samtidig er helmelk ikke lenger med i sortimentet. Motstanden mot skolemelk med smak og fjerning av helmelk har vært betydelig blant foreldre og samfunnet for øvrig og kan ha bidratt til synkende salg. En måte å snu utviklingen er økt fokus på produktutvikling av varianter av melk og skolemelk tilpasset både barnehager og ulike aldersgrupper i skolen. Etter hvert som barna vokser opp kan
skolemelk oppleves for barnslig, noe som krever annen emballasje, dekor, navn osv. Her er mye ennå ugjort.»  side 5

«Produktutvikling
Dette er en av de viktigste rollene til industrien. Melkeanalysen gjennomført av Melk.no og MarkUp i 2012 påpekte behovet for økt fart i produktutvikling på melkesiden. Både i barnehager og i skoler er det potensial for å se nærmere på behov og segmenter. Man kan tenke seg bedre tilpasning av pakningsstørrelser (f.eks. større pakninger i barnehager og kantiner), ulik emballasje for å øke profilen til skolemelk blant ulike aldersgrupper, og nye varianter av melk. Mer overordnet er det selvsagt også mulighet for å se på mer omfattende ordninger som servering av melk + matpakke eller andre skolemåltidsløsninger.»  side 7

«Skolemelk har vært og er fortsatt viktig i dag og bør også være det blant morgendagens melkedrikkere. Unge gutter og jenter skal selv bli foreldre. Mister de unge sitt positive forhold til melk vil det fort dannes vaner som blir vonde å venne.» side 8

DOKUMENT 3 TIL: Landbruksdirektoratet NOTAT Dato: 13. mars 2015 Ref:   FRA:TINE SA Evaluering av skolemelkordningen
Den 17. juni 2014 vedtok Omsetningsrådet at TINE skal evaluere skolemelkordningen. Vedtak om mandat ble sendt TINE fra Statens landbruksforvaltning, nå landbruksdirektoratet, den 19. juni 2014.

«TINE mener det primært er industrien som må ta ansvar for å øke omsetningen av skolemelk, som bl.a. må utvikle produkter og konsepter tilpasset barn i ulike aldersgrupper.» side 3

«Vurdering og anbefaling
Forbruket av melk er fallende, og skolemelken er i denne sammenheng et viktig virkemiddel for å bremse, og om mulig snu, trenden. I dette arbeidet må det være et mål å snu trenden og komme opp i en dekning på over 50 prosent,  jfr. også  vedlagte notat fra Melk.no» side 11

3. Dokument (foreløbig) Saksnr.: 16/20356-2  P R O T O K O L L for møte i Omsetningsrådet mandag 9. mai 2016 kl. 10:00 i Landbruksdirektoratet Møte nr. 2/2016

Side 13: «Synnøve Finden AS og Q-meieriene mener det er en åpenbar årsakssammenheng mellom skolemelk og det totale melkeforbruket i samfunnet. De kan vanskelig se en bedre anvendelse av omsetningsavgiftsmidler for melk enn til et slikt formål, forutsatt at de aktuelle produktene er innenfor rammen av myndighetenes kostholdsanbefalinger. Norges Bondelag påpeker at skolemelkordningen har en sentral posisjon innenfor nasjonale retningslinjer for mat og måltider i skolen. De mener skolemelk er viktig både for ernæring og fremtidig rekruttering av melkedrikkere.»

side 16 «Norges Bondelag, som organiserer størstedelen av de som betaler omsetningsavgift på melk, er dermed villig til å betale for denne risikoen ved å videreføre prisnedskrivningen for skolemelk. Begrunnelsen for å benytte midler fra omsetningsavgiften til skolemelk er at skolemelk kan bidra til å rekruttere nye melkedrikkere og skape positive holdninger til melk som på sikt kan bidra til økt omsetning av melk- og meieriprodukter.»

Skolemelkeordningen nedprioritert av Forbrukerombudet

NN klagde noen aspekter ved skolemelkeordningen inn til Forbrukerombudet. Saken var nedprioritert: «MR-2016-503: Klage på Forbrukerombudets nedprioritering av klage på markedsføring av Tines skolemelkordning – Forbrukerombudet

Forbrukerombudet mottok den 2.2.2016 en klage fra klageren, som mente ovennevnte markedsføring er reklame rettet mot barn og således et brudd på markedsføringsloven kapittel 4.

Forbrukerombudet fant ikke å kunne ta saken opp til realitetsbehandling, og det ble i e-post av 23.2.2016 til klageren vist til ressurshensyn samt opplæringslova § 9-6, hvor det fremgår at det er «skoleeigaren» som skal sørge for at elevene ikke blir «utsette for reklame».

I e-post av 10.3.2016 ba klageren om behandling av nedprioriteringsspørsmålet i Markedsrådet.

Saken ble oversendt til Markedsrådet den 17.3.2016.» (…)

«4. Markedsrådets bemerkninger

Forbrukerombudet skal, ut i fra hensynet til forbrukerne, føre tilsyn med at det ikke skjer markedsmisbruk i strid med markedsføringsloven kap. 1 – 5, eller bestemmelser gitt i medhold av denne loven, jf. mfl. § 34 første og andre ledd. Ordlyden ”ut fra hensynet til forbrukerne” tilsier at bestemmelsen gir Forbrukerombudet en vid skjønnsmessig adgang til å vurdere om det foreligger tilstrekkelige forbrukerinteresser til at saken bør realitetsbehandles, eller om man av prioriteringshensyn bør la saken ligge.

Markedsrådet har i alminnelighet lagt terskelen relativt høyt for å overprøve Forbrukerombudets avgjørelse om nedprioritering. Bakgrunnen for dette er at Forbrukerombudet som regel selv har den beste oversikt over hvilke saker som foreligger til behandling, og som derfor best kan foreta en prioritering av sakene.

Markedsrådet er enig med Forbrukerombudet i at forbrukerhensynet ikke gjør seg sterkt nok gjeldende til at ombudet skal pålegges å realitetsbehandle denne saken nå, og viser til Forbrukerombudets anførsler.

Klagen har etter dette ikke ført frem.»

Forbrukerombudet vurderte dog noe annerledes da et annet, utenlandsk selskap, markedsførte sine produkter overfor barn.