Forskning.no er dømt i PFU for pr-artikler om melk og kjøtt

forskning-no-felt-pfu-kjøttartikkel-melk
Forskning.no publiserte pr-artikler fra sine betalende kunder som skremte unge jenter til å spise kjøtt og drikke melk. Nå er forskning.no felt i PFU. Les saken på nrk.no
Forskning.no publiserte pr-artikler fra sine betalende kunder som skremte unge jenter til å spise kjøtt og drikke melk. Nå er forskning.no felt i PFU, takket være bl.a. klage fra HePla sin leder.

Forskning.no er 23.08.2016 felt av Pressens faglige utvalg for brudd av Vær varsom plakatens §2.6, og Tanja Kalchenko, lege og leder for Helsepersonell for plantebasert kosthold, er en av tre klagere. Det er to artikler som fremhevet kjøtt og melk som viktige og nødvendige produkter for helsen som vat årsaken til klager som var til behandling i PFU. Artiklene er pr-saker/innholdsmarkedsføring fra Opplysningskontoret for melk (meieribransjens markedsføringsorgan) og Fakultet for husdyrfag ved NMBU som har økonomiske bindinger til kjøtt- og meieribransjer. Les PFUs dom her

Dette skriver Pressens faglige utvalg:

«Presens Faglige Utvalg konkluderte enstemmig med at Forskning.no har brutt god presseskikk ved å ikke reklamemerke artikler fra Opplysningskontoret for Meieriprodukter (OFM) og Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU), om potensielle skadevirkninger av nordmenns fallende forbruk av melk og kjøtt.»

Det at en avis som opererer etter presseetiske regler sprer markedsføringsstoff (pr-stoff) mot betaling uten å opplyse at her er det (indirekte) kommersielle interesser, provoserte flere. Forskning.no ble derfor klaget inn til Pressens faglige utvalg. Oppsummering av klagene med tilsvarsrunde er her http://presse.no/wp-content/uploads/2016/08/16-112ABC-Forskning-no.pdf eller her http://presse.no/np-nyhet/pfu-mote-23-august/

For et par måneder siden publiserte forskning.no to svært ensidige artikler fra Opplysningskontoret for melk og fra Fakultet for husdyrvitenskap ved NMBU, der både melk og kjøtt var fremhevet som viktige og nødvendige produkter for helsen, og som mindre helseskadelige enn de virkelig var. Konklusjonen til blant annet Verdens helseorganisasjon var betvilt av en forsker på husdyrfôr, uten noen som helst annen begrunnelse enn personlig synsing. Alvorlige, skremmende helsepåstander var fremmet, uten varsomhet eller tilstrekkelig opplysning.

Nettavisen Forskning.no eies av bl.a. Opplysningskontoret for melk og NMBU (Norges miljø- og biovitenskapelige universitet, dannet ved en sammenslåing av tidligere Landbruks- og Veterinærhøyskoler) og publiserer jevnlig pr-saker fra sine eiere (betalende kunder som utgjør forskning.no sin hovedinntekt). Det at pr-sakene kommer fra betalende kunder kommer dog ikke tydelig nok frem for leserne.

“Poenget er at publikum skal være helt sikre på at redaksjonell omtale ikke styres av andre hensyn enn det rent journalistiske. Dette er en forutsetning for å bevare tillit og troverdighet til det journalistiske innholdet”, heter det fra PFU.

Anders Opdal (NRK) syntes ikke det var så interessant hva tredjepartsinnholdet gikk ut på, men derimot at det var betalt for og det ikke var godt nok merket.

– Jeg slutter meg til innstillingen. Slik verden ser ut akkurat nå så er det åpenbart. Jeg forstår hvor Forskning.no vil i sin argumentasjon. Men dette er innholdsmarkedsføring enten man vil eller ei. Det må merkes tydelig.»

«– Slik utvalget ser det, skapes det et inntrykk av at artiklene er redaksjonelt stoff. Utvalget mener derfor at det redaksjonelle og kommersielle innholdet i dette tilfellet ikke skiller seg nok fra hverandre, og at dette svekker det klare skillet mellom journalistikk og reklame.»

Les hele på journalisten.no

Mens vi ventet på behandling i PFU, ønsket vi å skape oppmerksomhet til saken og sendte et debattinnlegg til Klassekampen som tidligere omtalte en rapport «Bruksmangfold – en analyse av nordmenns nyhetskonsum» om at lesere ikke ser forskjell på reklame og journalistisk artikkel. Dette innlegget var på trykk i Klassekampen samme dag.

Urovekkende innholdsmarkedsføring på forskning.no

Saker på forskning.no som er merket ”Fra forskningsmiljøene…” er innholdsmarkedsføring fra forskning.no sine eiere. Tirsdag 23. august vil PFU avgjøre om forskning.no har brutt Vær varsom-plakaten i en slik sak.

I juni hadde en rådgiver fra NMBU en artikkel på forskning.no hvor hovedbudskapet var at kjøtt og melk er sunt og at det ikke er grunn til å hoppe på trenden med å kutte ut disse matvarene.

Dette budskapet går mot oppsummert forskning med evidensgrad 1. Oppsummert forskning utført av bl.a. WHO konkluderer med evidens grad 1 (overbevisende dokumentasjon) for at kjøttprodukter er kreftfremkallende, og evidens grad 2a (sannsynlig dokumentasjon) for at ubehandlet rødt kjøtt er kreftfremkallende for mennesker.

Det er altså like sikkert at ferdigprodukter av kjøtt er kreftfremkallende som at tobakk er kreftfremkallende.

Til tross for dette var det altså en sak på selveste forskning.no som påstod at kjøtt er sunt. Hvordan kan dette skje? Svaret er innholdsmarkedsføring.

Mange har sikkert fått med seg det siste innen markedsføring, nemlig saker på nyhetsmedier som ser ut som vanlige nyheter, men som faktisk er innhold skrevet for eller av betalende kunder.

Mange vet sikkert at Aftenposten og VG benytter seg av dette. Du har kanskje lagt merke til at noen av sakene deres er merket med ”annonsørinnhold” og har navnet eller logoen til en kommersiell aktør påklistret?

Eller kanskje er du blant de 1 av 5 som ikke ser forskjell på denne nye formen for reklame og nyheter? Reklamefinansierte tekster i norske aviser er så vanskelige å skille fra redaksjonelt innhold at hver femte leser ikke oppdager forskjellen, skriver NTB. Det var rapporten «Bruksmangfold – en analyse av nordmenns nyhetskonsum» som avdekket problemet.

– Den skjulte reklamen er sleip og vanskelig å oppdage. Vi vet ikke om vi blir utsatt for den eller ikke, uttalte generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund til Klassekampen.

Vi vil likevel mene at denne formen for reklame er lettere å oppdage på Aftenposten og VG enn på forskning.no.

Grunnen til dette er at Aftenposten og VG bruker teksten ”Annonsørinnhold” og setter på navnet eller logoen til kunden de skriver på oppdrag fra. Forskning.no er på sin side mer subtile. De merker kun innholdsmarkedsføringssakene med teksten ”Fra forskningsmiljøene. En artikkel fra (navn på aktør)”.

Vi er villige til å vedde et større beløp på at de fleste av leserne til forskning.no ikke skjønner at teksten ”Fra forskningsmiljøene…” betyr at saken er innholdsmarkedsføring. Når noe kommer ”fra forskningsmiljøene” er det naturlig å tenke at man får objektivt, fritt og uavhengig innhold.

Det ligger også fjernere fra manges tankegang at forskningsmiljøene driver markedsføring på denne måten. De er jo ikke kommersielle aktører og selger ikke produkter. Men dette er noe av problemet med innholdsmarkedsføring. Stavrum i PFU peker på at er det en utfordring at innholdsmarkedsføring ikke alltid selger et produkt. Det kan også være en annen agenda – for eksempel omdømmebygging.

Vi tror neppe at NMBU forsøker å bygge omdømme ved å argumentere mot oppsummert forskning med evidensgrad 1. Men kanskje har de en agenda vi ikke kjenner til? Kanskje er det bindinger til kjøttbransjen som gjør at de hevder at kjøtt er sunt?

Når leseren tror hun får objektivt innhold når det ligger en agenda bak – økonomisk eller annet – er det et problem.

Neste problem med forskning.no er at forskningsmiljøene som skriver for dem ikke er hvem som helst – de er faktisk betalende samarbeidspartnere. NMBU betaler ca. 400.000 kr i året for samarbeidet.

Nå begynner det virkelig å bli problematisk her. Og her har vi det. Dette er bakgrunnen for at NMBU på forskning.no kan spre informasjon som går mot oppsummert forskning med evidensgrad 1.

Kjennelsen i PFU har ikke falt ennå, så vi kan ikke påstå at forskning.no bryter regelverket. Men vi mener at hvis dette faktisk er tillatt, ja – da er det noe galt med regelverket.

Skrevet av optimaltkosthold

Lege med interesse for plantebasert kosthold

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s